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Sobreposição de Públicos no Facebook Ads e Fator de exclusão de públicos

Artigo por Felipe Cardozo
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Você sabe o que é Sobreposição de Públicos no Facebook Ads? A sobreposição é um evento que ocorre quando as mesmas pessoas se encontram em mais de um conjunto com o mesmo evento de otimização.

Quando você cria uma estrutura de campanhas, você pode e deve distribuir bem sua estrutura com alguns conjuntos.

Inicialmente, o usual é que você configure em cada conjunto públicos diversos. Ocorre que, na maioria das vezes vai ocasionar de algumas pessoas estarem dentro de mais de um público seu e dessa forma, um conjunto vai competir com outro conjunto em um leilão.

Quer saber como funcionam os lances e leilões no Facebook Ads? Leia este artigo aqui.

O Facebook, para te proteger quando isso ocorre, só coloca no leilão o conjunto de maior potencial e/ou com maior histórico de desempenho. E ele faz isso exatamente para que você não tenha um CPA (Custo por Ação) elevado, já que você estaria concorrendo contigo mesmo.

Enquanto isso te protege por um lado, te prejudica de outro, pois ter um conjunto não participando de leilões por conta da sobreposição não é nada sadio.

Eventos de otimização

Importante sempre frisar que você só tem problema com sobreposição quando há mais de um conjunto sobreposto com o mesmo evento de otimização, ou seja, se você tem 2 conjuntos onde haja sobreposição, mas um está otimizado para compra e outro para início de finalização de compra, eles não concorrem.

Isso acontece porque os conjuntos competem no leilão com conjuntos de outros anunciantes com o mesmo evento de otimização.

Dessa forma, você nunca terá o caso de um conjunto configurado com evento de compra concorrer com um conjunto de outro anunciante configurado com evento de início de finalização de compra, adição ao carrinho, etc.

Embora os exemplos citados acima especifica em eventos de otimização com base em conversão, importante frisar que há diversos outros tipos de eventos de otimização em diversos outros objetivos de campanha, como TrhuPlays (Para campanhas com objetivo de visualização de vídeos), Visualização de Página de Destino, Cliques no link, Alcance único Diário ou Impressões (Para campanhas com objetivo de tráfego), entre outros.

Ou seja, é correto também afirmar, de certa forma, que o que concorre são os eventos de otimização, sejam entre conjuntos seus ou entre seus conjuntos e de concorrentes.

Como analisar a Sobreposição de públicos no Facebook Ads?

Existem 2 formas de você ter acesso a recursos e reports que envolvem as sobreposições de públicos:

Facebook Audience Overlap

Dentro da área de criação de públicos, ao selecionar um público específico, note que na parte superior da tela aparecem 3 pontinhos e ao clicar sobre, há uma opção chamada “Mostrar sobreposição de público”.

Na tela que se abre, você poderá selecionar os públicos pelos quais deseja analisar a sobreposição com relação ao público selecionado anteriormente.

Importante frisar que não é possível analisar a sobreposição com públicos inferiores a 10.000 pessoas.

Ao selecionar alguns públicos e visualizar a sobreposição, temos o seguinte cenário:

Note que há sobreposição de públicos em basicamente todos eles. Ainda que seja uma sobreposição baixa, em determinado momento você pode sofrer impactos em seus resultados.

No público “Semelhante (BR, 1% to 3%) – WP – 10 – Melhores Compradores Rocketwp (1x CC)” que conta com 3 milhões de pessoas, podemos observar que há uma sobreposição de 9%, ou seja, mais de 240 mil pessoas estão neste público e no público base que aparece lá em cima na lista suspensa “Semelhante (BR, 3% to 6%)…”, como podemos ver abaixo:

E se mudar o público base?

É importante entender que, testar 2 públicos diferentes alterando em cada teste o público base terá o mesmo resultado em números exatos, entretanto, a porcentagem muda ao fazer essa troca. E isso é fundamental para que você entenda a importância do fator de exclusão de públicos no Facebook Ads.

Vejamos um exemplo. Eu possui 2 públicos:

  • WP – WEEK – Z01 – Acessou novo site (180D)
  • Semelhante (BR, 1% to 3%) – Base Leads Success WP Week

Primeiro, vou testar a sobreposição usando como base o público “Semelhante (BR, 1% to 3%) – Base Leads Success WP Week” comparando-o com o público “WP – WEEK – Z01 – Acessou novo site (180D)”:

Note que, a taxa de sobreposição dessa intersecção é de 1.200 pessoas representando 0%.

Mas se invertermos os públicos, alterando o público base para “WP – WEEK – Z01 – Acessou novo site (180D)” comparando-o com “Semelhante (BR, 1% to 3%) – Base Leads Success WP Week”, temos o seguinte cenário:

Embora o número de pessoas sobrepostas seja o mesmo (1200 pessoas), a taxa de sobreposição muda de 0% para 15%.

Mas o que isso significa afinal de contas?

Isso significa que essa sobreposição cause problemas de veiculação para os conjuntos de anúncios direcionados para o Público WP – WEEK – Z01 – Acessou novo site (180D).

E qual seria a solução para evitar essa sobreposição? Simples! Usando o fator de exclusão em cascata.

O que você deve fazer no cenário acima é remover o público “WP – WEEK – Z01 – Acessou novo site (180D)” do conjunto que tem o público “Semelhante (BR, 1% to 3%) – Base Leads Success WP Week”.

Isso fará com que você proteja esse público menor fazendo com que ele seja removido do conjunto com público maior.

E onde eu removo esse público? Isso é o básico do básico, mas para remover um público, basta você usar o recurso de excluir nas configurações do conjunto.

Dessa forma, e usando o cenário acima como exemplo, ficaria dessa forma:

Em suma, entendemos que, em um fator de exclusão de públicos em cascata sempre protegerá os públicos menores.

Suponhamos que temos 6 conjuntos e em cada conjunto temos os seguintes públicos:

  • Conjunto 1 (Público de Lista de Leads – 5 mil pessoas)
  • Conjunto 2 (Público VideoView – 10 mil pessoas)
  • Conjunto 3 (Público Envolvimento – 120 mil pessoas)
  • Conjunto 4 (Público Acessou site – 120 mil pessoas)
  • Conjunto 5 (Público de Lookalike 1 – 3 milhões de pessoas)
  • Conjunto 6 (Público de Interesse – 25 milhõs de pessoas)

Essa é a ordem correta de você organizar sua hierarquia com foco em estruturar bem seu fator de exclusão. Os públicos menores devem estar no topo de hierarquia sucessivamente, mas é importante frisar que essa hierarquia é um exemplo, pois no seu caso, pode ser que o volume de pessoas nesses públicos seja diferente e sua hierarquia seja diferente também.

Outro fator é que se um público um pouco maior do que o de cima na hierarquia for de melhor qualidade, não há problema dele ficar acima do de menor quantidade. Se essa diferença não for muito grande, privilegia a qualidade/quantidade ao invés apenas da quantidade.

Dessa forma, o fator de exclusão ficaria dessa forma:

  • Conjunto 1
  • Conjunto 2 (exclui 1)
  • Conjunto 3 (exclui 1 e 2)
  • Conjunto 4 (exclui 1, 2 e 3)
  • Conjunto 5 (exclui 1, 2, 3 e 4)
  • Conjunto 6 (exclui 1, 2, 3, 4 e 5)

Qual primeiro indício de que a sobreposição de públicos está impactando negativamente meus resultados?

Uma dos principais indícios de que a sobreposição pode estar prejudicando seus resultados é com aumento repentino de seu CPA.

Há uma forma de você acompanhar esse indicador através do recurso de “Inspecionador”, que só aparece na listagem dos seus conjuntos de anúncios.

Ao selecionar o “inspecionar” de um dos conjuntos, será possível visualizar algumas métricas, entre elas a taxa de sobreposição:

Mas se você quiser, poderá ativar as outras métricas para análise de comparativo e evolução de todas elas:

Se você rolar um pouco a tela, poderá visualizar in-loco e individualizado dados sobre determinada métrica, como a “Taxa de sobreposição de público”:

A taxa de sobreposição indica com que frequência o seu conjunto de anúncios esteve no mesmo leilão que outro da mesma conta.

Como resolver sobreposição de públicos no Facebook Ads?

Uma das formas de resolver o problema de sobreposição de públicos é atuar com o fator de exclusão mostrado mais acima, removendo os públicos menores dos conjuntos com públicos maiores em um formato de cascata.

Outra forma de resolver isso é mesclando públicos sobrepostos que estejam em conjuntos diferentes em um único conjunto.

Conclusão

Análise de sobreposição, configuração do fator de exclusão em cascata e mesclagem de conjuntos com públicos sobrepostos é uma das melhores otimizações que você pode fazer com foco em usar de forma eficiente seu orçamento e melhorar seus resultados.

E você, já conferiu suas métricas hoje? Analisou seus reports? Tem dúvidas?

Deixe um comentário e compartilhe este post com seus amigos.

Abraços e até a próxima.

 

 

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