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Lances e Leilões no Facebook Ads – como funcionam?

Artigo por Felipe Cardozo
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O Facebook Ads é uma das maiores plataformas de anúncios do mundo. Diariamente, milhares de anunciantes veiculam seus anúncios na plataforma e lucram diariamente.

Assim como toda plataforma de anúncios, o Facebook Ads possui uma regra para determinar para quem determinado anúncio deve ser exibido.

Ah, vai dizer que você não sabia que existe uma regra para isso? Pois, é! Existe e essa regra é fundamental para evitar que o Facebook vire um catálogo de anúncios ambulante.

O Facebook tem uma enorme preocupação em perder seu apelo social e uma forma de fazer isso é controlar o fluxo de anúncios que são exibidos para os usuários da rede.

Há um tempo atrás, o Facebook chegou a rodar um teste de um novo recurso que criava uma aba específica apenas para veicular anúncios.

Ou seja, usuários comuns como eu, você e a maioria das pessoas na rede não seriam mais impactados por anúncios em sua timeline e só veriam anúncios se clicassem nessa aba.

Nem preciso dizer que esse teste fracassou (eu sabia que isso ia acontecer). E o motivo desse fracasso é óbvio:

“We Run Ads”.

Sim! Nós rodamos anúncios!, foi o que disse Mark ao ser questionado por um senador naquela sabatina em que ele foi submetido no senado americano para explicar o escândalo de venda/vazamento de dados de usuários da rede social no caso que ficou conhecido como “Cambridge Analytica”.

Mas voltando ao teor do tópico, os anúncios são os principais ativos da plataforma e é isso que faz do Mark Zuckerberg um dos mais ricos do mundo.

Remover os anúncios do Feed de notícias seria catastrófico para a plataforma e afastaria os anunciantes, embora a diminuição da audiência orgânica para menos de 5% nas fanpages não tenha afastado os anunciantes há alguns anos atrás. ?

Mas ainda assim, o Facebook precisa controla isso e ela usa uma regra de leilões e lances para este controle.

Mas afinal de contas, como funcionam os lances e leilões no Facebook Ads

Esta regra é muito simples de ser compreendida. Por exemplo, eu anuncio um produto X e tenho um público Y como meu público alvo. Você, anuncia um produto Z e também tem o público Y como alvo.

Ou seja, nós dois queremos atingir a mesma pessoa.

E como o Facebook vai fazer para decidir qual anúncio o usuário desses dois anunciantes vai ver? Determinando um vencedor do leilão.

E isso acontece todos os dias, minutos e segundo. São bilhões de leilões diariamente e isso é bem dinâmico.

O Facebook possui um conjunto de 3 regras que fazem com que um anunciante ganhe leilões. Quando um anunciante tem o maior valor total dessa soma de regras, ele vence o leilão e seu anúncio será exibido para aquele usuário concorrido com outros anunciantes.

Mas é importante frisar que, essa concorrência não é de um pra um e sim de um pra vários, ou seja, essa concorrência de quem vai vencer o leilão ocorre com vários anunciantes a todo instante.

O exemplo acima com 2 anunciantes foi apenas para ilustrar com mais clareza sobre o assunto 🙂

Entendendo essas regras

Valor do Lance

Uma das regras é o valor do lance. O lance é um valor que você pode determinar para dizer ao Facebook quanto você está disposto a pagar por um resultado desejado. Determinar um valor de lance manual para seu “Custo por Resultado” pode fazer com que você ganhe mais leilões, mas não é o único critério.

Por via de regra, quando criamos um conjunto, o Facebook já seleciona a opção de lance automático.

Esta opção faz com que o Facebook só dê um lance quando tiver chances de vencer o leilão pelo menor custo.

Isso por um lado é bom, ja que você conseguirá adequar seu orçamento alinhado com resultados dentro da sua realidade, mas também é ruim, já que certamente você perderá diversos leilões para concorrentes que estejam com lances manuais maiores selecionados e obtenha maior valor total na soma das outras regras.

Taxa de Ação Estimada

A taxa de ação estimada é um critério que o Facebook usa para determinar a probabilidade de um usuário converter no seu evento de otimização/conversão.

E como isso funciona. Imagine a seguinte analogia. Existem duas portas fechadas:

Porta A e Porta B.

Atrás da porta A, está o seu anúncio. Atrás da porta B, está o meu anúncio. E claro, anunciamos para o mesmo público nesse exemplo.

No meio desta porta está o Mark Zuckerberg ?‍♂️,  analisando qual anúncio o usuário tem mais probabilidade de converter.

E para ele saber disso, irá analisar o histórico de envolvimento, interação e atenção que esse mesmo usuário já teve com seu anúncio.

Por exemplo, se em algum momento os dois anúncios passou na timeline deste usuário, mas ele se envolveu e interagiu mais com o anúncio B do que com o Anúncio A. O Mark (Facebook) entenderá que a probabilidade deste usuário converter no anúncio B é muito maior. E isso faz com que o anúncio B ganhe pontos que somados aos outros critérios fará deste anúncio o vencedor do leilão.

Na verdade, quem faz isso é o Algoritmo do Facebook com auxílio luxuoso do Machine Learning (Aprendizado de Máquina).

Quando eu digo interação e envolvimento, estou falando de curtidas, corações, carinhas de risos e outros envolvimentos positivos.

Também conta como envolvimento o tempo que um usuário passa vendo determinado anúncio mesmo que não clique nele. Se um anúncio prender mais a atenção de um usuário, o Facebook entende que o usuário está interessado nesse anúncio e isso conta como um ponto positivo.

Mas você deve estar se perguntando: E as interações negativas?

As interações negativas também fazem parte das regras e critérios para determinar um vencedor do leilão, mas ou explicar melhor abaixo.

Qualidade do Anúncio

Como se sabe, um anúncio possui algumas opções para interações, como citadas mais acima. Mas existem algumas interações negativas como por exemplo a carinha de “Não gostei”.

Mas essa não é a única interação negativa. Existe um item no anúncio que permite que o usuário informe ao Facebook que aquele anúncio não é interessante ou até mesmo denunciar o anúncio.

Isso também conta como uma interação ou envolvimento negativo e também tem peso no somatório dos pontos para determinar um vencedor do leilão.

Existem métricas do Facebook que lhes dizem a qualidade do seu anúncio.

São eles: Pontuação de Relevância e Índice de Qualidade. Ah, vou explicar mais adiante como melhorar os índices de qualidade de um anúncio e os possíveis motivos deles estarem baixos.

Outro fator que afeta a qualidade do seu anúncio é a taxa de proporção de texto no anúncio. Você só pode veicular anúncios em que o texto/textos sobre ele ocupem 20% de toda área do criativo.

O Facebook tem um recurso chamado Text Overlay que te ajuda a saber se um anúncio está com a taxa de texto acima ou adequada para veiculação.

Resumindo a história, para um anúncio vencer um leilão ele precisa ter uma soma maior do que o concorrente incluindo os critérios: Valor de Lance + Taxa de Ação Estimada + Qualidade do Anúncio.

Estar atento a essas métricas e saber como isso funciona é fundamental, sobretudo, para otimizar suas campanhas e escalar seus resultados e volume.

Como melhorar o índice de qualidade de um anúncio?

Um anúncio de baixa qualidade pode ter como motivo diversas causas. Vou listá-las aqui e indicar possíveis soluções:

Criativo ruim

Parece meio óbvio, né? Mas muitos anunciantes continuam criando criativos ruins. Eu mesmo sou impactado por vários e confesso, já criei uns anúncios horríveis também.

Antes de qualquer coisa, é possível ler e compreender as Políticas de Publicidade do Facebook Ads.

Não ferir essas regras fará com que você já esteja um passo a frente.

Mas existem os anúncios ruins por serem ruins mesmo. Apelativos, exagerado no contraste, design ruim, amador e por aí vai.

Você acredita que já fui impactado por um anúncio que no meu celular não ouvia-se o áudio, mas no celular da minha esposa era possível ouvir?

Inicialmente, achei que era um problema do meu dispositivo móvel, mas aí eu passei pelo mesmo problema e descobri que um codec de renderização de vídeos afetava o áudio em determinadas marcas de smartphones.

Sabe o que eu fiz? Sacaneei de forma arrogante o anunciante como se eu fosse a última bolacha/biscoito do pacote? Não! Chamei os anunciantes no privado e dei o toque. Me agradeceram muito e corrigiram o problema.

Já se deram conta do quão isso foi ruim para este anúncio? Pois é! Tome cuidado com isso.

E o que você faz para solucionar isso? Crie anúncios bons e se preciso, contrate um bom designer.

Público errado

Outro fator que faz com que um anúncio tenha a qualidade determinada como ruim pelo Facebook é a falta de envolvimento e interação do público.

Pensa comigo: Você cria um anúncio. Veicula ele. Coloca verba. Ativa. ele começa a ser exibido, mas NINGUÉM interage com ele. Não curte, não clica, não para para ver (precisa-se de 3 segundos vendo um anúncio para o Facebook determinar que alguém de fato o viu).

Essa falta de interação baixa e muito a qualidade de um anúncio. Por isso, fique atento a tudo isso, acompanhe os cliques, envolvimentos em comparação ao alcance e impressão. Anúncio com um bom número de alcance/impressão sem cliques ou envolvimento qualquer, pode indicar público errado.

E o que você faz para resolver? Melhore o público do conjunto e tente ser mais assertivo nisso.

Página de destino ruim

Ah, por essa você não esperava, né? Você sabia que o Facebook analisa a qualidade de um anúncio até mesmo depois que alguém clica nele e sai da plataforma indo para a página de destino do anúncio?

Isso mesmo. Os dois fatores que o Facebook usa para identificar a qualidade de uma página de destino são: Taxa de desistência de página de destino e Tempo de permanência na página de destino.

Como os sites dos anunciantes possuem o pixel, o Facebook sabe tudo sobre esse rastro. E o tempo que o usuário passa no site após clicar em um anúncio é um bom indicativo para o Facebook determinar se este anúncio é bom ou ruim.

E aí está um problema oculto que muitos anunciantes tem sem saber que tem.

Vou contar um caso pessoal. Um aluno me chamou no privado lá no Grupo de Alunos no Telegram e me perguntou:

“Felipe, eu crio minhas campanhas, veiculo meus anúncios, coloco verba razoável, gero um bom tráfego e não consigo vender bem”.

Ao analisar a conta dele, fiquei encucado com a defasagem entre o tráfego e conversões.

Pixel Ok. Público Ok. Anúncio Ok. Orçamento Ok. Evento de otimização Ok.

Por que esta bendita campanha não performa? Ao analisar as métricas, notei que a pontuação de relevância estava baixíssima. Aquele era o primeiro indício.

Então me veio um insight. Perguntei se o site estava com o Google Analytics configurado e pedi acesso à conta dele no GA.

Ao acessar a conta dele, bingo! A segunda evidência do problema: A Taxa de Rejeição estava altíssima.

Você sabe o que é Taxa de Rejeição? Esse indicador é uma métrica que determina que uma pessoa acessou uma página e saiu por ela mesmo, sem interagir com o restante do site.

Mas já adianto que, em páginas de venda onde a navegação é onepage, ou seja, sem outras páginas, taxa de rejeição alta é normal.

MAS O SITE DELE ERA UM E-COMMERCE ? (rindo para não chorar).

Mas ao menos, tínhamos 2 evidências. Fui em busca de mais pistas, ao estilo Sherlock Holmes.

E aí eu descobri a chave deste mistério. Ao acessar o recurso de “detalhamento de anúncio por veiculação” vi que 90% do tráfego que o anúncio levava era através de dispositivos móveis. Bingo!

E até fazia sentido, pois o formato do anúncio (Um vídeo quadrado com ratio 1:1 e também uma variação do mesmo anúncio para stories) eram formatos que performam bem em dispositivos móveis e o algoritmo do Facebook, por óbvio, estava entregando mais para esses devices.

Deu vontade de chorar, não por ter encontrado uma parte do problema, mas PORQUE ELE ESTAVA VEICULANDO ESSE ANÚNCIO HÁ 2 MESES E JÁ HAVIA INVESTIDO R$5.000,00 NELE.

Mas enfim, estávamosmos quase lá. Como óbvio, abri meu celular e entrei no site. Bingo novamente! Por algum motivo, os botões do e-commerce dele (TODOS OS BOTÕES) estavam desabilitados.

Simplesmente desabilitados. O botão de compra, de busca, de tudo. Qualquer botão do site estava cinza claro e bloqueado para cliques.

BINGO, BINGO, BINGO!

Quando mostrei a ele, a resposta dele foi: Alguém vai rodar!

E neste momento fiquei com certa pena de alguém que tenha cometido este erro.

Mas ele acabou descobrindo que a empresa que fez o e-commerce dele, por um erro, colocou um script que tinha um javascript ou css (não me lembro) que estava bloqueando os botões em versões mobile.

Mas ainda assim, ele não escapou de um puxão de orelha meu. Perguntei: “Mas por que no seu e-commerce não tem em todas as páginas, seja no topo ou no rodapé, um botão de “Fale conosco via WhatsApp”? Embora a maioria dos clientes não tenha saco de chamar para avisar um erro, era obrigação ter este canal de comunicação, porque se algum visitante, percebendo o erro, informasse a ele, seria menos dinheiro perdido.

Em suma, depois de R$5.000,00 perdidos, e mais ou menos 4 horas de investigação até encontrar o problema, as campanhas dele passaram a performar como uma beleza e tudo ficou resolvido.

Qual lição tiramos disso?

Um site está bem renderizado para todos os devices não é só importante para manter o índice de qualidade alto, mas também para garantir os resultados satisfatórios do seu negócio como um todo.

Também tome conta da velocidade de carregamento do seu site e atue para otimizá-lo para ser mais rápido.

Fique atento a isso!

Conclusão

As regras de lances e leilões fazem com que anunciar no Facebook seja muito democrático. Você consegue concorrer de igual para igual com players que possuem um poder aquisitivo maior.

Inclusive, pasme, um anúncio relevante pode ganhar um leilão de anúncios com lances maiores.

Entender como funciona todo esse processo é extremamente importante para você evitar ou anteceder problemas e criar campanhas campeãs.

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Abraços!

 

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