O Facebook Ads é uma das maiores plataformas de anúncios do mundo. Diariamente, milhares de anunciantes veiculam seus anúncios na plataforma e lucram diariamente. Mas como funcionam os lances e leilões no Facebook Ads?
Assim como toda plataforma de anúncios, o Facebook Ads possui uma regra para determinar para quem determinado anúncio deve ser exibido.
Essa regra é fundamental para evitar que o Facebook vire um catálogo de anúncios ambulante.
Como funcionam os lances e leilões no Facebook Ads
Esta regra é muito simples de ser compreendida. Por exemplo, eu anuncio um produto X e tenho um público Y como meu público alvo. Você, anuncia um produto Z e também tem o público Y como alvo. Ou seja, nós dois queremos atingir a mesma pessoa.
E como o Facebook vai fazer para decidir qual anúncio o usuário desses dois anunciantes vai ver? Determinando um vencedor do leilão. É assim que funcionam os lances e leilões no Facebook Ads.
E isso acontece todos os dias, minutos e segundo. São bilhões de lances e leilões no Facebook diariamente e isso é bem dinâmico.
O Facebook possui um conjunto de 3 regras que fazem com que um anunciante ganhe leilões. Quando um anunciante tem o maior valor total dessa soma de regras, ele vence o leilão e seu anúncio será exibido para aquele usuário concorrido com outros anunciantes.
Mas é importante frisar que essa concorrência não é de um pra um e sim de um pra vários, ou seja, essa concorrência de quem vai vencer o leilão ocorre com vários anunciantes a todo instante.
O exemplo acima com 2 anunciantes foi apenas para ilustrar com mais clareza sobre o assunto 🙂
Regras sobre lances e leilões no Facebook Ads
Valor do Lance
Uma das regras é o valor do lance. O lance é um valor que você pode determinar para dizer ao Facebook quanto você está disposto a pagar por um resultado desejado. Determinar um valor de lance manual para seu “Custo por Resultado” pode fazer com que você ganhe mais leilões, mas não é o único critério.
Por via de regra, quando criamos um conjunto, o Facebook já seleciona como padrão “Maior valor ou menor custo”.
Esta opção faz com que o Facebook só dê um lance quando acreditar ter mais chances de vencer o leilão pelo menor custo.
Isso por um lado é bom, ja que você conseguirá adequar seu orçamento alinhado com resultados dentro da sua realidade, mas também pode ser ruim, já que você poderá perder diversos leilões para concorrentes que estejam com lances manuais maiores selecionados e obtenham maior valor total na soma das outras regras.
Taxa de Ação Estimada
A taxa de ação estimada é um critério que o Facebook usa para determinar a probabilidade de um usuário converter no seu evento de otimização/conversão.
E como isso funciona. Imagine a seguinte analogia. Existem duas portas fechadas:
Porta A e Porta B.
Atrás da porta A, está o seu anúncio. Atrás da porta B, está o meu anúncio. E claro, anunciamos para o mesmo público nesse exemplo.
No meio desta porta está o Mark Zuckerberg, analisando qual anúncio o usuário tem mais probabilidade de converter. E como o Facebook consegue saber quem tem maior probabilidade de converter em determinado anúncio?
Ele usa seus algoritmos que são capazes de saber a probabilidade que determinada pessoa tem de converter com determinado anúncio. O Facebook tem a capacidade de saber disso, pois ele rastreia a todo instante o comportamento de seus usuários em suas plataformas.
Qualidade do Anúncio
Como se sabe, um anúncio possui algumas opções para interações, como citadas mais acima. Mas existem algumas interações negativas como por exemplo a carinha de “Não gostei”.
Mas essa não é a única interação negativa. Existe um item no anúncio que permite que o usuário informe ao Facebook que aquele anúncio não é interessante ou até mesmo denunciar o anúncio.
Isso também conta como uma interação ou envolvimento negativo e também tem peso no somatório dos pontos para determinar um vencedor do leilão.
Existem métricas do Facebook que lhes dizem a qualidade do seu anúncio.
São eles: Pontuação de Relevância e Índice de Qualidade. Ah, vou explicar mais adiante como melhorar os índices de qualidade de um anúncio e os possíveis motivos deles estarem baixos.
Outro fator que afeta a qualidade do seu anúncio é a taxa de proporção de texto no anúncio. Você só pode veicular anúncios em que o texto/textos sobre ele ocupem 20% de toda área do criativo.
Estar atento a essas métricas e saber como isso funciona é fundamental, sobretudo, para otimizar suas campanhas e escalar seus resultados e volume.
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Como melhorar o índice de qualidade de um anúncio?
Um anúncio de baixa qualidade pode ter como motivo diversas causas. Vou listá-las aqui e indicar possíveis soluções:
Criativo ruim
Parece meio óbvio, né? Mas muitos anunciantes continuam veiculando criativos ruins. Eu mesmo sou impactado por vários todos os dias.
Antes de qualquer coisa, é possível ler e compreender as Políticas de Publicidade do Facebook Ads. Não ferir essas regras fará com que você já esteja um passo a frente.
Mas existem os anúncios ruins por serem ruins mesmo. Apelativos, exagerado, design ruim, amador e por aí vai. Criativo precisa, entre outras coisas, ter clareza na mensagem que você deseja passar.
Você acredita que já fui impactado por um anúncio que no meu celular não ouvia-se o áudio, mas no celular da minha esposa era possível ouvir?
Inicialmente, achei que era um problema do meu celular, mas aí eu passei pelo mesmo problema e descobri que um codec de renderização de vídeos afetava o áudio em determinadas marcas de smartphones.
Sabe o que eu fiz? Sacaneei de forma arrogante o anunciante como se eu fosse a última bolacha/biscoito do pacote? Não! Chamei os anunciantes no privado e dei o toque. Me agradeceram muito e corrigiram o problema.
Já se deram conta do quão isso foi ruim para este anúncio? Pois é! Tome cuidado com isso.
E o que você faz para solucionar isso? Crie anúncios bons e se preciso, contrate um bom designer.
Público errado
Outro fator que faz com que um anúncio tenha a qualidade determinada como ruim pelo Facebook é a falta de envolvimento e interação do público.
Pensa comigo: Você cria um anúncio e ele passa a ser veiculado. Ele começa a ser exibido, mas NINGUÉM interage com ele. Não curte, não clica, não para para ver.
Essa falta de interação baixa e muito a qualidade de um anúncio. Por isso, fique atento a tudo isso, acompanhe os cliques, envolvimentos em comparação ao alcance e impressão. Anúncio com um bom número de alcance/impressão sem cliques ou envolvimento qualquer, pode indicar público errado.
E o que você faz para resolver? Melhore o público do conjunto e tente ser mais assertivo nisso.
Página de destino ruim
Ah, por essa você não esperava, né? Você sabia que o Facebook analisa a qualidade de um anúncio até mesmo depois que alguém clica nele e sai da plataforma indo para a página de destino do anúncio?
Isso mesmo. Os dois fatores que o Facebook usa para identificar a qualidade de uma página de destino são: Taxa de desistência de página de destino e Tempo de permanência na página de destino.
Como os sites dos anunciantes possuem o pixel, o Facebook sabe tudo sobre essa navegação. E o tempo que o usuário passa no site após clicar em um anúncio é um bom indicativo para o Facebook determinar se este anúncio é bom ou ruim.
E aí está um problema oculto que muitos anunciantes tem sem saber que tem.
Vou contar um caso pessoal. Um aluno me chamou no privado lá no Grupo de Alunos no Telegram e me perguntou:
“Felipe, eu crio minhas campanhas, veiculo meus anúncios, coloco verba razoável, gero um bom tráfego e não consigo vender bem”.
Ao analisar a conta dele, fiquei encucado com a defasagem entre o tráfego e conversões.
Pixel Ok. Público Ok. Anúncio Ok. Orçamento Ok. Evento de otimização Ok.
Por que esta bendita campanha não performa? Ao analisar as métricas, notei que a pontuação de relevância estava baixíssima. Aquele era o primeiro indício.
Então me veio um insight. Perguntei se o site estava com o Google Analytics configurado e pedi acesso à conta dele no GA.
Ao acessar a conta dele, bingo! A segunda evidência do problema: A Taxa de Rejeição estava altíssima.
Você sabe o que é Taxa de Rejeição? Esse indicador é uma métrica que determina que uma pessoa acessou uma página e saiu por ela mesmo, sem interagir com o restante do site.
Mas já adianto que, em páginas de venda onde a navegação é onepage, ou seja, sem outras páginas, taxa de rejeição alta é normal.
ENTRETANTO O SITE DELE ERA UM E-COMMERCE!
Ao menos, tínhamos 2 evidências. Fui em busca de mais pistas, ao estilo Sherlock Holmes.
E aí eu descobri a chave deste mistério. Ao acessar o recurso de “detalhamento de anúncio por veiculação” vi que 90% do tráfego que o anúncio levava era através de dispositivos móveis. Bingo!
E até fazia sentido, pois o formato do anúncio (Um vídeo quadrado com ratio 1:1 e também uma variação do mesmo anúncio para stories) eram formatos que performam bem em dispositivos móveis e o algoritmo do Facebook, por óbvio, estava entregando mais para esses devices.
Deu vontade de chorar, não por ter encontrado uma parte do problema, mas PORQUE ELE ESTAVA VEICULANDO ESSE ANÚNCIO HÁ 2 MESES E JÁ HAVIA INVESTIDO R$5.000,00 NELE.
Mas enfim, estávamos quase lá. Como óbvio, abri meu celular e entrei no site. Bingo novamente! Por algum motivo, os botões do e-commerce dele (TODOS OS BOTÕES) estavam desabilitados apenas quando acessado pelo celular.
Simplesmente desabilitados. O botão de compra, de busca, de tudo. Qualquer botão do site estava cinza claro e bloqueado para cliques.
BINGO, BINGO, BINGO!
Quando mostrei a ele, a resposta dele foi: Alguém vai rodar! E neste momento fiquei com certa pena de alguém que tenha cometido este erro.
Mas ele acabou descobrindo que a empresa que fez o e-commerce dele, por um erro, colocou um script que tinha um javascript ou css (não me lembro) que estava bloqueando os botões em versões mobile.
Mas ainda assim, ele não escapou de um puxão de orelha meu. Perguntei: “Mas por que no seu e-commerce não tem em todas as páginas, seja no topo ou no rodapé, um botão de “Fale conosco via WhatsApp”? Embora a maioria dos clientes não tenha saco de chamar para avisar um erro, era obrigação ter este canal de comunicação, porque se algum visitante, percebendo o erro, informasse a ele, seria menos dinheiro perdido.
Em suma, depois de R$5.000,00 perdidos, e mais ou menos 4 horas de investigação até encontrar o problema, as campanhas dele passaram a performar como uma beleza e tudo ficou resolvido.
Qual lição tiramos disso?
Um site está bem renderizado para todos os devices não é só importante para manter o índice de qualidade alto, mas também para garantir os resultados satisfatórios do seu negócio como um todo.
Também tome conta da velocidade de carregamento do seu site e atue para otimizá-lo para ser mais rápido.
Fique atento a isso!
Conclusão
As regras de lances e leilões no Facebook fazem com que anunciar no Facebook seja muito democrático. Você consegue concorrer de igual para igual com players que possuem um poder aquisitivo maior.
Inclusive, pasme, um anúncio relevante pode ganhar um leilão de anúncios com lances maiores.
Entender como funciona todo esse processo é extremamente importante para você evitar ou anteceder problemas e criar campanhas campeãs.
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Abraços!
