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Estrutura de campanhas no Facebook Ads

Artigo por Felipe Cardozo
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Um grande tabu em mídia paga no Facebook é sobre Estrutura de campanhas no Facebook Ads.

Ao longo dos últimos anos, tenho observado ao analisar as contas de meus alunos que muitos usuários criam suas estruturas de campanhas da forma errada e quando digo errada, não me refiro à organização, que também é algo ruim, mas ainda assim não é tão danoso como a percepção errada sobre a estrutura.

Estrutura de campanhas do Facebook Ads é formada por Campanhas > Conjuntos > Anúncios, conforme ilustração abaixo:

Se sua empresa está configurada através do Gerenciador de Negócios, você poderá criar o volume de 10.000 campanhas, 10.000 conjuntos de anúncios, com até 50 anúncios em cada e 50.000 anúncios, sendo que somente 1.000 desses 50.000 anúncios podem usar criativos dinâmicos.

Caso sua empresa esteja fora do Gerenciador de Negócios, você só poderá criar 5 mil campanhas, 5 mil conjuntos e 5 mil anúncios.

E é aí onde mora o grande problema e equívoco da maioria dos anunciantes: A quantidade usada.

Muito dificilmente você usará todas essas campanhas, conjuntos e anúncios disponíveis, mas é comum vermos erros nesse processo.

Antes de entendermos qual é a estrutura mais correta ao anunciar no Facebook Ads, é importante sabermos qual função de cada ponto da estrutura.

Campanhas

Nas campanhas você configura o objetivo que pode ser tráfego, conversão, reprodução de vídeos, cadastros, mensagens, etc.

É nas campanhas que você também pode configurar o orçamento a nível de campanha, o chamado CBO, sigla para Campaign Budget Optimization.

Com o CBO ativado, todo orçamento ficará configurado a nível de Campanha e o Facebook usará sua inteligência artificial para distribuir esse orçamento entre os conjuntos, liberando mais verba para conjuntos com maior potencial de resultados.

Dica: Se você não sabe o que é CBO, leia este artigo.

Nas campanhas também podemos configurar testes A/B para testar versões de criativos, públicos, etc.

Conjuntos de anúncios

Nos conjuntos, configuramos os Públicos, Eventos de Otimização, Orçamento e programação, Limites mínimos e máximos de gastos diários (muito útil ao usar CBO ativado) e Posicionamentos (onde os anúncios serão veiculados: Facebook/Feed, Instagram/Stories, Instagram/Feed, etc…), entre outros itens que podem mudar de acordo com o objetivo da campanha.

Anúncios

Já nos anúncios, configuramos nossos criativos como vídeos, imagens, catálogos, etc. É propriamente o anúncio em si.

Também configuramos nessa área o conteúdo textual como titulo, descrição, e texto principal.

Também configuramos a URL de destino (dependendo do objetivo da campanha), CalltoAction, etc.

Estrutura correta

Agora que você já tem um resumo dos principais recursos de cada ponto da estrutura, fica mais fácil compreender a forma correta de criar sua estrutura de campanhas no Facebook Ads.

Mas para fixar mais a compreensão sobre isso, selecionarei aqui os erros e equívocos que anunciantes comentem a criar seus anúncios e claro, a solução para cada um desses pontos.

Muitas campanhas

Errado: É comum anunciantes criarem muitas campanhas e em cada campanha ter um conjunto e em cada conjunto ter diversos anúncios.

Certo: Compreendendo que na Campanha configuramos o objetivo, você só vai criar mais campanhas se precisar veicular anúncios com outros objetivos diferentes. Ou seja, se seu foco é vender, você só precisa criar uma campanha com este objetivo e dentro dessa campanha distribuir os conjuntos e anúncios da melhor forma.

Em casos específicos, é até aceitável que você crie uma campanha diferente para Remarketing, mas eu só recomendo isso em caso de uso da CBO na outra campanha. Ademais, prefira criar uma campanha para cada objetivo.

Muitos conjuntos

Errado: O Uso em demasia de conjuntos também é uma prática comum e claro, uma prática errada. O Próprio Facebook recomenda razoabilidade e bom senso na criação de conjuntos. A criação demasiada de conjuntos poderá afetar, por exemplo, a fase de aprendizado do Facebook, que é o período em que o Facebook está colhendo logs das conversões dos usuários com foco na otimização dos resultados veiculando seus anúncios para pessoas com maior probabilidade de converterem seu objetivo de campanha.

Outro erro é criar um conjunto para veicular anúncios em um posicionamento e criar outro conjunto para outro posicionamento. Embora alguns especialistas façam isso, eu tenho compreendido cada vez mais que o Facebook prefere trabalhar de forma menos pulverizada nesse sentido, tendo total controle de veiculação dos seus anúncios em posicionamentos mais adequados à sua audiência no momento propício. Além disso, pulverizar conjuntos desta forma pode fazer com que seus custos por resultados sejam mais caros. Como o Facebook Ads funciona com lances e leilões, ter 2 conjuntos veiculando anúncios para o mesmo público fará com que você concorra com você mesmo, aumentando e muito seus custos por resultados.

Ainda falando sobre erros, em hipótese alguma duplique conjuntos para serem veiculados para o mesmo público. Isso fará com que você divida seu esforço de finalização da fase de aprendizado além de concorrer com você mesmo.

É muito comum também ver anunciantes pausarem um anúncio, duplicarem para deixar apenas 1 ativo. Isso não faz o menor sentido! Se um conjunto seu não estiver performando bem, faça os ajustes necessários nesse mesmo conjunto, seja ajuste/alteração/inclusão de novos públicos, mudança de criativos, controle de gastos mínimos e máximos, orçamento, etc. Mas sempre respeite a fase de aprendizado para não reiniciá-la.

Certo: A partir de hoje, todas as vezes que você pensar em conjuntos, você vai imediatamente pensar também em “público”. Se você precisar veicular anúncios para um público diferente do público de um conjunto já criado, opte por criar um novo conjunto para este público. Por exemplo: Se você quiser veicular anúncios para um público de lookalike, um público de remarketing e um público de interesse, crie 3 conjuntos e selecione cada público em um conjunto específico. Isso fará com que você balanceie a veiculação (principalmente com CBO ativado) . Desta forma o Facebook poderá balancear melhor a distribuição do orçamento entre os conjuntos.

O Facebook Ads possui um recurso de análise de sobreposição de públicos que permite você analisar a interseção de 2 públicos. Quanto maior é a interseção, maior será a probabilidade de você exibir o mesmo anúncios para a mesma pessoa, concorrendo contigo mesmo e consequentemente pagando mais caro pela CPA.

Muitos anúncios

Errado: Já deu pra perceber que a quantidade é um grande problema, né? Com os anúncios não poderá ser diferente. Evite inserir muitos anúncios dentro de um mesmo conjunto.

Certo: Não use mais do que 3 anúncios por conjunto. Como não existe controle de orçamento a nível de anúncios, o Facebook vai veicular o anúncio mais propício de gerar conversões e certamente um anúncio performará mais do que os demais.

Uma alternativa é você usar o recurso de criativo dinâmico. Desta forma, o Facebook vai embaralhar o criativo exibindo a combinação ideal com maior probabilidade de determinada audiência converter seu objetivo.

Ainda nessa linha de alternativas, se você tiver muita necessidade testar criativos, use uma campanha teste só para isso através do recurso de teste A/B que fica a nível de campanha.

Se por ventura um anúncio não estiver performando bem,  altere-o por outro ou efetue os ajustes que achar necessários.

Outra alternativa e distribuir criativos diferentes entre conjuntos diferentes. Por exemplo, ter 3 anúncios em cada conjunto como citado mais acima. Pode ser que, para determinado público, certo anúncio performe melhor ou pode ser que o Facebook veicule mais determinado anúncio para determinada audiência usando sua inteligência artificial.

Conclusão

Em suma, cuidado com uso em demasia de criativos, mas não use somente um. Teste sempre diversas estratégias, principalmente criativos.

E você já anuncia ou ainda está preparando sua estrutura para iniciar com Facebook Ads?

Deixe seu comentário abaixo.

Abraços!

 

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