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CBO no Facebook Ads – o que é e como funciona

Artigo por Felipe Cardozo
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O CBO, sigla para (Campaign Budget Optimization) é um recurso do Facebook Ads que permite a configuração dos orçamentos a nível de campanha.

E isso foi uma das coisas mais incríveis que o Facebook fez nos últimos anos.

Mas para saber o quão este recurso é incrível, precisamos entender como era quando não tínhamos a CBO e somente a ABO (Ad Set Budget Optimization).

Quando podíamos apenas configurar o orçamento a nível de conjuntos, e tínhamos 2 públicos com pouca interseção (mas ainda um mínimo de similaridade), haviam 2 formas de criar anúncios para eles: Ou colocávamos os dois públicos dentro do conjunto e tacava anúncios a rodo dentro deste mesmo conjunto ou dividíamos o orçamento nesses dois conjuntos. E isso trazia alguns problemas nos quais vou citar separadamente abaixo:

1. Inserir dois públicos no mesmo conjunto e tacar anúncios a rodo

Esta era a saída mais paliativa, mas isso só seria possível em casos de públicos um pouco semelhantes. Se os públicos fossem muito diferentes, não tinha como. Teríamos que criar 2 conjuntos diferentes.

Mas quando os públicos possuíam alguma sinergia e semelhança, eu fazia exatamente desta forma.

Vamos a um exemplo para clarear sua menta.

Em um caso que ocorreu comigo, eu tinha a necessidade de criar anúncios para 2 públicos: Um anúncio de um curso de Adobe Premiere e outro Anúncio para um curso de Marketing Digital. Eu tinha um orçamento diário de R$200,00.

A primeira coisa que me veio à cabeça foi: Crio 2 conjuntos, configuro cada público em seu respectivo conjunto e insiro seus devidos anúncios dentro de cada conjunto e por fim, coloco R$100,00 para um conjunto e R$100,00 para o outro conjunto.

Mas aí me veio uma reflexão: Poxa, seria tão bom se eu pudesse usar esses R$200,00 todos em um único conjunto. snif, snif.

Digo isso por algumas vantagens, mas a maior vantagem seria usar um orçamento maior para sair rapidamente da fase de aprendizado do Facebook Ads e rapidamente ter o conjunto otimizado, potencializando assim os resultados.

Mas uma outra reflexão me clareou a mente e me deu uma opção paliativa que fez toda diferença. Pensei comigo: “Poxa, mas quem usa Adobe Premiere para editar vídeos tem um pé no Marketing Digital/Publicidade e quem atua com Marketing Digital/Publicidade também tem interesse em Criação de Vídeos ou qualquer coisa que envolva criatividade.

Foi o insight que eu precisava para decidir inserir os dois anúncios no mesmo conjunto, colocar os dois públicos também no mesmo conjunto e liberar os duzentões de verba para otimizar no estilo “Mil grau”.

Dito e feito. Bingo! Rapidamente o conjunto otimizou, saiu da fase de aprendizado e as vendas caiam como goteira de hospital público em dia de chuva.

Mas ai houve um problema que pude perceber. O Facebook, com o auxílio do seu poderoso algoritmo, estava entregando mais um anúncio do que o outro, pois ele entendia que um anúncio estava performando mais do que o outro e claro, isso fez com que o alcance/impressão de um anúncio ficasse menor do que o outro e o custo de um maior do que o outro.

Naquele momento eu coloquei a mão na cachola e pensei: “Como seria tão bom se o Facebook me permitisse distribuir o orçamento para cada anúncio dentro de um conjunto…”.

Sonho meu, sonho meu! O Facebook atendeu meu pedido? Não! Ele fez MUITO melhor.

Criou o CBO.

Com o CBO, você pode configurar o orçamento a nível de campanha e colocar quantos conjuntos quiser dentro dessa campanha.

Desta forma, o algoritmo do Facebook vai balancear esse orçamento entregando mais verba para os conjuntos de melhor desempenho.

E é aí que entram aqueles detalhes que fazem toda a diferença.

Isso pode ser muito bom, mas também pode ser muito ruim. Como assim, Felipe?

Explico!

Ainda que o Facebook use toda sua inteligência para balancear a entrega do orçamento para os conjuntos, é extremamente importante que você continue tendo o controle do fluxo desse orçamento. E por que isso? Porque eu estou dizendo, uai!

Brincadeira..rs O resfriado me deixou muito engraçadinho hoje 😛

Mas vamos aos detalhes. O Facebook usará uma métrica para determinar qual conjunto está performando bem. O conjunto com menor custo por resultado será entendido pelo Facebook como um conjunto de alta performance e ele entregará mais orçamento para este conjunto.

Além disso, ele considera também o tamanho do público e sua qualidade para considerar maior distribuição de verba.

E é aí que mora o perigo. Se você tiver muitos conjuntos com eventos de otimização diferentes, como por exemplo, um conjunto para captação de leads e outro para vendas, pode ser que ele entregue mais verba para o conjunto de captação de leads, deixando o conjunto de vendas com menos verba. E isso pode ser terrível.

Mas se você acha que ele não pensou nisso, você está muito enganado.

Para resolver isso existe o “Limites de Gasto do Conjunto de Anúncios)”. Ai meu Deus! Que lindo isso!

Com este recurso, você consegue configurar um limite mínimo e máximo de orçamento diário para cada conjunto.

Ps: Lembra aquela ideia que eu tinha de controlar o orçamento nos anúncios. O Mark Zuckerberg teve a mesma ideia que eu, mas como ele é mais inteligente, rico, bonito e charmoso, ele fez melhor do que eu e colocou esse controle a nível de conjunto. Mark, te amo! ❤️

Com a opção de controle de limite de gastos do conjunto de anúncios, você consegue por exemplo, configurar um limite mínimo de gasto e forçar que o Facebook gaste mais do seu orçamento diário com um conjunto que tem potencial (ou em um conjunto que você mesmo entenda como potencial) e também poderá colocar um limite máximo de gasto para conjuntos com menor potencial ou que você efetivamente queira gastar menos.

Mas até aí, tudo bem! Mas Felipe, vamos ao que interessa. Quando eu devo usar isso com a máxima inteligência que o Facebook Ads pode me oferecer.

Meu caro/Minha cara! Senta, pega uma caneta, um lápis, Notepad, ou até tire print desse trecho. Mas atenção, foque nessa parte do post.

Existem alguns fatores que fazem parte do “core” para otimizar campanhas, como público, criativo, orçamento, etc.

Mas uma das coisas mais importantes para você otimizar sua campanha… É….

Brincadeira…rs

Continuando, uma das coisas mais importantes para você otimizar seus resultados é: O CUSTO POR RESULTADO.

Isso mesmo! Mas você vai me questionar: “Felipe, como eu saberei o meu custo por resultado ideal”? Você vai saber. Pode acreditar.

Você pode olhar o histórico das suas campanhas e analisar a coluna de custo por resultados para saber o custo por cada resultado que faz sentido em seu negócio, principalmente em dias onde o ROAS foi maior, mas desde que sua campanha tenha rodado dentro da normalizada sem eventos de exceção.

Por exemplo. Suponhamos que eu venda um curso por R$598,00 e no histórico de minhas campanhas o Custo Por Resultados esteja em 90,00 por compra ou você verificou que em 3 dias específicos, o CPA esteve em R$95,00 e o ROAS esteve maior.

Obs: Você tem custo por diversos resultados em um mesmo anúncio (Custo por Inicio da finalização de compras, Custo por Adição ao Carrinho, Custo por Compra, entre outros).

Mas o que mais importa aqui é o custo por resultado do evento de otimização que está configurado no conjunto.

Ou seja, se o seu evento de otimização for “Initiate Checkout”, foque no “Custo Por Início de Finalização de Compras”.

Se seu evento de otimização for “Purchase”, foque no “Custo por Compras”.

Analise seu negócio, sua margem de lucro e veja qual é o seu custo de resultado ideal e que faz sentido.

Voltando para a parte da estratégia, se eu determinei, no meu exemplo mais acima, que meu custo por compra ideal é R$90,00, eu preciso fazer o que for preciso para que este custo fique neste patamar.

Eu até posso usar as estratégias de lance, mas deixo isso para um outro post. Neste aqui eu estou considerando que estou usando a estratégia de lance de menor custo por ação (CPA) que é padrão que o Facebook oferece.

Seu custo por resultados não deve ser nem muito abaixo da sua meta e nem muito acima da sua meta. E como você resolve isso?

Com uma regrinha simples que o titio Felipe vai te ensinar.

Pega aí os papeis novamente… 😛

Mas se após esses ajustes o custo por resultados for abaixo da sua meta, você vai AUMENTAR o orçamento diário para aquele conjunto.

Se o custo por resultados estiver acima da sua meta, você vai DIMINUIR o orçamento daquele conjunto.

Mas esses não são os únicos pontos a serem considerados: Verifique também o público do seu conjunto, pois no CBO, o Facebook não vai liberar verba caso o Público seja ruim ou caso a probabilidade de resultados nesse público seja menor.

Uma alternativa antes de pausar um conjunto sem resultados é fundir 2 públicos de 2 conjuntos em um conjunto só e rodar alguns dias. Caso ainda assim o CPA continue muito acima do que você está disposto a pagar ou caso este conjunto tenha dificuldades em gastar seu orçamento, considere desativá-lo. Se você acredita ainda assim nesse público, considere fundir os públicos desses conjuntos pausados a outro conjunto potencial.

E ainda verifique seu criativo, pois criativo ruim também afeta o desempenho e por consequência o Facebook vai liberar menos verba.

Outro cuidado a se ter é que conjuntos em demasia afetará o desempenho de sua campanha. Tente não inserir muitos conjuntos em campanhas com orçamento diário baixo.

Em média, cada campanha deve ter entre 3 e 8 conjuntos, mas esse número pode aumentar em caso de orçamentos diários maiores.

O Facebook tem, contudo, uma regra para orçamento de campanha na CBO que é: Para cada conjunto, sua campanha deve ter um mínimo de 1 dólar diário. Ou seja, em caso de uma campanha com 4 conjuntos, o orçamento diário deve ser e no mínimo R$20,00/Dia (Se nos basearmos no Dólar a R$5,00)

A regra é clara!

Se você domina configuração de regras automáticas, aí meu amigo, minha amiga! Você vai brincar com o Facebook e fazer ele literalmente trabalhar para você automaticamente.

Mas isso vale só para vendas?

Não. Absolutamente não. Isso vale para qualquer campanha no Facebook, inclusive para captação de leads.

Claro, existem outros fatores que ajudam e muito na otimização das suas campanhas, mas esta ensinada aqui é primordial e certamente você não vai ver ninguém ensinando isso por aí com esta profundidade e clareza.

Ah, e pra finalizar. Sempre que alguém te perguntar “Qual seu custo por lead/Custo por resultado”, como se o custo baixo fosse bom ou custo alto fosse ruim, responda o seguinte”:

  • O meu custo por lead/Custo por resultado é o custo que eu estou disposto a pagar para o Facebook.

Ou seja, o custo por lead/aquisição ou qualquer custo não precisa ser baixo ou alto, mas sim precisa ser o que você entende como custo meta 🙂

Dica 1: Eu, partiularmente, não coloco conjunto de remarketing dentro das outras campanhas principais.

Reservo a estratégia de Remarketing em uma campanha exclusiva e isso tem me trazido resultados significativos. Mas isso só fará sentido se você tiver uma verba razoável para conseguir escalar a otimização da sua estratégia de Remarketing.

Dica 2: Cuidado com programação de anúncios/conjuntos. Isso dentro de um CBO pode fazer com que o anúncio/conjunto programado fique ativo e passe a performar menos por já existir um conjunto ativo há algum tempo na mesma campaha.

Depois desse artigo, ainda tem medo do CBO? Já usa bem o CBO, ainda não usa, mas agora se sente mais bem preparado ou talvez mais bem informado?

Deixe seu comentário abaixo e compartilhe este post com sua rede.

Um abraço!

 

 

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